消费是拉动经济增长的主引擎。中央经济工作会议和今年的《政府工作报告》均将“大力提振消费”列为当前要抓好的重要任务。近来，我国不断加大扶持力度，通过实施乡村振兴战略、提升农村基础设施、优化农村市场环境等措施，有效促进了农村经济发展和消费升级。
当前，我国农村新型消费潜能加速释放。数据显示，2024年，我国乡村消费品零售额达66729亿元，同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，农村网络零售额同比增长6.4%，其中农产品网络零售额增幅达15.8%。随着物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术在农村大规模应用，新消费业态、消费模式、消费场景加速向农村渗透，新的消费增长空间正在形成。不过也要看到，我国农村消费潜力尚未充分释放，市场扩容与提质升级仍面临诸多制约，需聚焦“能消费”“敢消费”“愿消费”，多措并举提振农村消费。
瞄准“能消费”，拓宽农村居民增收路径。提振农村消费，根本要靠增加农民收入。今年中央一号文件提出，着力壮大县域富民产业。要持续壮大乡村特色产业，因地制宜做好“土特产”文章，将得天独厚的农业、文化、生态等资源禀赋转化为经济优势，使田间地头的“绿叶子”变成百姓口袋的“金票子”。例如，贵州麻江县依托蓝莓种植优势，构建集品种研发、种苗繁育、种植、加工、销售于一体的全产业链，打造了“麻江蓝莓”国家地理标志产品，带动农民就业增收。要积极发展新兴业态，以农文旅融合为抓手推动业态创新，突破传统农业单一业态边界，培育“庭院经济”“林下经济”“民宿经济”等家庭经营友好型产业，提升农村居民经营性收入，增强农村居民消费能力和底气。比如，云南曼海村按照“非遗+庭院经济”发展思路，打造沉浸式农文旅体验场景，精准有效对接城市游客对乡村“慢生活”与“文化原真性”高品质休闲体验的需求，积极探索共享旅居新模式，促进农民增收。
破解“敢消费”，提振农村居民消费信心。让农村居民“敢消费”，关键是营造良好消费环境，消除其“后顾之忧”。要规范农村市场秩序，健全农村市场监管机制和城乡协同监管体系，严禁假冒伪劣产品流入农村集贸场所。例如，辽宁通过开展全省农村假冒伪劣食品专项整治，聚焦食用油等农村消费量大的重点产品，针对食品生产企业、农贸集市等场所，重点整治知假造假等问题，严厉打击“三无”、山寨、过期食品及虚假宣传等违法行为，有效破解了农村市场治理难题，营造诚信消费环境。要优化农村市场售后服务体系，推动家电品牌加快在农村地区布局售后服务网点，落实售后上门服务机制，清理不合理收费项目，确保城乡售后同标同质。推进农村消费维权体系建设，畅通投诉渠道、优化流程、提高效率，在乡镇、农贸市场、行政村布局基层维权站点，实现“就近投诉、就地维权”。
聚焦“愿消费”，提升农村消费服务和品质。农村居民收入增长、消费理念革新及消费结构升级，大大提升了对消费服务和品质的要求。大力丰富优质产品和服务供给，优化商业资源配置，发挥商业连锁和供应链优势，鼓励日用消费品、家电、家居等连锁品牌企业下沉供应链，提供直供直销、集中采购、共同配送等服务。例如，浙江温岭箬横镇打造乡镇级CBD锦悦城，建设商业综合体，让村民无需进城即可享受便捷购物体验。着力完善乡村快递配送体系，提升县域配送效率，构建高效物流生态，打通农村消费“最后一公里”，为进一步释放消费潜力提供坚实支撑。例如，借鉴河北“城乡公交+邮政快递”模式，通过建成5927个客货邮融合站点及568条线路，共享运力资源，辛集、丰南等地基本实现“镇镇有网点，村村通快递”。探索培育农村消费新场景，依托5G、人工智能技术推进乡村商业网点智慧化升级，构建“线上下单+线下体验”模式，发展“网订店取”“生鲜直送”等服务，全方位提升农村居民消费体验，激活消费市场新动能。
